消费观念不同家电连锁商进军二三级市场受阻-【新闻】
<P> 今年连锁商发力最猛的举措，无外乎在二、三级市场的扩张， 巨大的消费需求也同</P>
<P>时带动了全国连锁商之间，全国连锁与区域性连 锁商之间，以及全国连锁、区域连</P>
<P>锁与当地百货商场、代理商之间的 争夺战。虽然全国连锁业在一级市场的成功使他</P>
<P>们在店面和采购数量 上无可匹敌，但二、三级市场具有的地域特性和消费需求观念</P>
<P>等也成 为家电连锁商的阻力，二、三级市场对于家电连锁商来说还是个“难 啃的骨</P>
<P>头”。</P>
<P> 扩张计划的三点初衷</P>
<P> 从家电连锁渠道商今年的扩张计划可以看出，一场二、三级市场 的战役开始打</P>
<P>响。国美总裁黄光裕3月在上海向媒体宣布表示，国美 二、三级市场的整体规划将向</P>
<P>长江三角洲、珠江三角洲、渤海经济圈 一带倾斜，在巩固一级市场的同时，正以每</P>
<P>天开设一个新店的速度向 二、三级市场快速扩张；在苏宁电器总裁孙为民今年的连</P>
<P>锁扩张计划 里，将要占领全国2000多个县级市场、350个二级城市，要在90个城 市完</P>
<P>成布点，此外，将向长江三角洲、珠江三角洲周边的二、三级市 场倾斜；永乐一直</P>
<P>坚持对长江三角洲地区的县级城市渗透，到目前， 在太仓、泰兴等县级城市已经开</P>
<P>设了30多家门店，并表示今年还将加 大力度，再开设30家左右的门店。而原本属于</P>
<P>区域性家电连锁业的大 中、五星电器、易好家也积极部署着自己2005年全国城市</P>
<P>二、三级市 场的开店计划。</P>
<P> 家电连锁业为何在今年频频进攻二、三级市场？中国连锁经营协 会秘书长裴亮分</P>
<P>析，不外乎三点原因：其一，一级市场已趋于饱和， 连锁业必须找到新的利润增长</P>
<P>点；其二，二、三级城市的家电消费需 求比一级市场更加强烈，市场潜力巨大；其</P>
<P>三，为了避免与国外家电 连锁零售商一起争食竞争最为激烈的一级城市，迫使国</P>
<P>美、苏宁等国 内连锁巨头纷纷改变扩张方向，大力开拓二、三级市场。</P>
<P> 多重阻力 </P>
<P> 一级市场由于全国家电连锁商和其他形式的家电零售企业进入较 早，形成了较强</P>
<P>的销售能力和管理控制力，目前，市场经营主导权和 话语权被全国连锁商把控；在</P>
<P>二级市场，大的家电生产商都建立了完 整和健全的营销网络和团队，一部分产品由</P>
<P>连锁家电进行零售，一部 分通过其办事处或分公司销售给当地百货商场和零售业，</P>
<P>另一部分则 由代理商进行分销，市场的主导权在厂家；在三级市场，家电流通主 要</P>
<P>以综合商场的家电专柜和个体家电经营业户承担，市场主导权由分 销商掌控。</P>
<P> 从以上市场经营主导权可以看出，二、三级市场形成了渠道多元 化的格局，全国</P>
<P>连锁巨头虽然着力转向二、三级市场，但也面临着多 重的阻力：</P>
<P> 其一，面对区域连锁业的巨大挑战。代表着区域性的连锁商为了 避开已在一线市</P>
<P>场全面把控的全国连锁企业，早已开始利用在当地的 优势和老牌影响力，触角深入</P>
<P>到周边的二、三级市场。如在上海起家 的永乐，在稳固自己在上海市场老大位置的</P>
<P>同时，辐射上海周边的二、 三级市场仍毫无松懈；作为南京的“地头蛇”五星在创</P>
<P>立之初就定位 在二、三级市场，已经在江苏北部、安徽、山东、江西的二、三级</P>
<P>城 市稳固了自己的霸主地位；还有易好家在广东二级市场的布局等，他 们都对全国</P>
<P>连锁巨头在二、三级市场战略构成了直接威胁。</P>
<P> 其二，最大的阻力就是与传统分销渠道的矛盾。厂家在二、三级 市场建立了自己</P>
<P>的渠道建设，如格力专卖店，长虹空调的仓储式营销。 另外，科龙、海尔、松下、</P>
<P>LG等主流空调企业都积极在向二、三级市 场渗透。这种新旧渠道的抗争将会随着家</P>
<P>电连锁商的扩张而表现得异 常激烈和频繁。</P>
<P> 其三，在二、三级市场，竞争对手还包括一些反应迅速、较灵活 的个体经营者。</P>
<P>虽然在规模上个体经营者肯定敌不过大型家电连锁， 但如果这些分散的个体经营者</P>
<P>联合区域内的散户进行规模化采购，价 格也有一定的竞争力，竞争初期也会对家电</P>
<P>连锁商的二、三级市场的 扩张带来不小的阻力。</P>
<P> 80%的市场份额待开拓</P>
<P> 擅长运作二、三级市场的五星电器副总裁王健表示：“连锁企业 目前在全国二、</P>
<P>三级市场的比重只占到20%，但部分区域已经开始全 面整合。目前，浙江、江苏、山</P>
<P>东已经开始向专业化连锁方向发展， 到今年年底，连锁商在东南沿海一带比例将会</P>
<P>占到80%。一场在二、 三级市场的持久战将会在今年表现得最为激烈。”</P>
<P> 专家建议连锁企业向二、三级市场扩张时必须把握好三点：首先， 从市场上分</P>
<P>析，以当前中国二、三级市场的经济状况来看，选择二级 和三级市场之间人口比较</P>
<P>密集，经济比较活跃的城市，将会拉动销量 的增长。如国美，首先的目标就是城市</P>
<P>人口在50万以上，人均收入在 6000元～8000元以上的城市。其次，合理规划和布</P>
<P>局，以抢占二、三 级市场的中心城市为制高点，向周围辐射。如刚刚收购雅泰的五</P>
<P>星电 器，他们看准的就是青岛以外的整个胶东半岛。再次，寻找具有竞争 力的地</P>
<P>段，只有抢占在城市的“心脏”地段，才能稳固自己在当地的 竞争位置和知名度，</P>
<P>也为对付今后“外来者的入侵”做好准备。 </P>