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星座电商裂帛向内行走的水瓶座

发布时间:2020-01-14 21:25:25 阅读: 来源:岩棉保温板厂家

同样,品牌也有性格,不同的性格也有不同的生存方式。有些品牌狂热激进,有些则沉稳淡定,有些飞扬跋扈追求极致,有些则温和沉静以待时机。这几年,亿邦动力网通过对电商品牌的持续观察,发现电商世界有12家性格不同的典型品牌,他们的做法和发展路数因性格不同而各成一家。

有趣的是,这十二家风格迥异的品牌在某一方面与十二星座暗合。

恰逢11月23日-24日以“品牌”为主体的第七届网上零售年会召开,众多领袖品牌和新锐品牌将云集成都,回顾做品牌的苦辣岁月、畅想品牌商和品牌服务的明天。为此,亿邦动力网特别策划“品牌电商12星座”,从星座的角度剖析不同品牌各异的模式或文化,呈现更加灵动鲜明的企业性格,让有着相同“DNA”的企业能够对号入座,找到可以参考和学习的榜样,打开思路、对比思考。

所以,在看似星座八卦的题目背后,我们谈的是严肃的企业运营。

“可以复制。要强烈寻找自己会大笑和掉眼泪的东西。”有人问裂帛创始人大风,裂帛的成功是否可以复制,大风如此作答。

大风说,品牌像气场,要么被淹没,要么感染别人。自创立裂帛的第一天开始,到如今成为淘宝集市店双金冠卖家,大风把骨子里的欢笑与眼泪都用在了裂帛上。

裂帛气场十足,它是“向内行走”的水瓶座,心物不二,自由自在,把梦想当做现实。

没有商业气息,并不代表生意做不好,实际上,作为淘宝女装类别里排名前几的设计师淘品牌,裂帛的数据一直很不赖。一年时间就从五皇冠做到双金冠,分销麦考林、京东等平台,开设了线下批发业务。近5亿的年营收,40%的重复购买率,300%的年增长。

但这些数字对大风来说“不好玩”。“我们试图寻找,生存、生活、工作、梦想、爱和朋友共存的可能性。”具有水瓶座追求自我特征的裂帛,演绎的不仅是品牌,还有人人羡慕但又不敢实践的生活。

气质至上

因为大风和小风喜欢丽江的客栈,而新建了一万平方米的“美丽岛”作为办公,美丽岛长得就像大风梦想中的样子,午休可以看投影电影,大树下还有咖啡馆。大风梳两个细细的小辫,小风顶两个圆髻。两个素食主义者,三十多岁的年纪,欢乐的像十几岁的孩子。吴侬软语的普通话,透着凌厉。

在微博上,能看到大风总是在马不停蹄,全天工作会议不间断。

“做实业是很痛苦的。”大风感叹。如果没有裂帛,她说自己可能在云南或西藏安静的呆着,过着一个月只花几百块钱的生活。而现在,每个月都要飞不同的地方,见各色人物。工作午餐也是很久都不变的吉野家盒饭。面对公司里纷杂的繁琐事情和差错,也会厉声厉色。

这一切与大风小风喜欢的天然、良善、平和、欢乐似乎已背到远去。

但“人生有什么是不痛苦的呢?”至少,在裂帛这里,大风小风可以倾注全部的热情和愿望。

小风喜欢睡懒觉,却不得不每天早上起床上班。于是裂帛会议室玻璃门上贴着一张醒目的黄色标签:赖床是一种态度。大风喜欢云南,所以便有了“大风的云南”系列款,织满了云南的花纹和大风的热恋。他们喜欢游玩,于是每年的裂帛家人都会风雨无阻的去一个地方,或者草原或者大山或者河流。

更多的时候,他们将所有的热情投入了设计,那些贪恋的物和人,都被画在一个个飞扬的裙摆,艳丽的袖口。民族、边缘、无畏的欢乐,裂帛的每一件衣服都充满强烈的表达欲望。

裂帛在淘宝上是个设计师品牌,一个充满表达欲望和强烈特色的设计师品牌。由于风格个性独特,与标准化产品大不相同,对产品生产过程要求极高。同时,设计师品牌作为设计师思想的表达,追求完美。大风小风为了保证工厂生产的衣服能够充分呈现自己设计的要求,他们只能选择自己开工厂,充分做到内控。

因此,与淘宝上众多的卖家不同,裂帛更像一个小众的服装公司,做的是全供应链生产,包括设计、打版、制衣到销售前后数十个环节。

裂帛隔开的打版部门,衣架上挂满了下个春夏款的样衣,旁边的设计部门,桌上堆着一摞摞艺术杂志,墙边的柜子里装满了各种花色的布料、纽扣、线团。而设计部们分割出的一个小小办公间,则是大风小风的办公室。两张长长的桌子,几台电脑,围着桌子坐着好几个人,正讨论着设计稿。大风的声音快速利落,不带痕迹。

设计师品牌需要在设计和制衣中消耗大量的精力,而淘宝的规则是以上新快、上新多为准则,其前期的搜索规则中上架时间和速度占极大的权重。因此要想在千万的卖家中凸显必须保证快速的上新能力。

而对裂帛这样的设计师品牌来说,一周上新20个,前期就需要上百个设计,打版的过程淘汰到七八十个,制成样衣的再减少成五六十个,还要保证工厂用料和生产不出差错,这对大风和小风来说,已经精力不够用。

所以,裂帛和许多设计师品牌一样,扩张的时候遭遇供应链跟不上。曾经,大风试图将30天的快速反应周期定为自己的目标,但是效果并不理想。因为当时的裂帛对于供应商的监管体系还不完善,很多工厂为了赶时间,在面料、工艺上偷工减料,致使部分产品出现了严重的质量问题。

后来,在快速规模化的诱惑下,裂帛认清了,30天的反应周期对于设计师品牌来说是不适用的。多年的经验教训,裂帛最终决定代工厂定位在100~250人左右的规模,以控制产品质量和反映速度。

“ZARA遵循的是买手制,只需要买版,加以简单改动,在全球寻找代工厂即可。同时他们还拥有自己的织布厂、染厂和裁剪厂,可以省略掉前端的研发和面料等待过程。但作为一个设计师品牌,光是前端的产品研发可能就需要一个月的时间,因此,ZARA的快速反应模式并不完全适用于我们。”裂帛市场经理玫瑰接受媒体采访时表示。

不管是缩短周期,还是后来延伸产品线至男装,大风始终把控住一点,就是坚持裂帛设计师品牌的特征。“一件又简单又复杂的事情,经过很多人的一步步碰撞,失落,探索,最终开出花来。每个人潜力无穷,人人都是艺术家。只要用心,不是仅仅为了工作,而是喜欢创造的决意,不甘平庸的自律,对某样事情的专注和激情。这些,本来就是裂帛特质。”

品牌纯粹

也许有人说,裂帛没有去年火了。但是,却没有人不知道裂帛在做什么了。

裂帛拿到了投资,但是没有请过明星代言,也没有做过电梯广告。但是人们对裂帛传达的品牌形象却过目不忘。

“品牌就像气场,不被别人淹没,就会影响别人。”大风把裂帛的气场做到极其鲜明,手段却简单得令许多大电商汗颜:只用了两句话和若干图片。

裂帛是最早注重模特和拍摄风格的淘宝卖家,并且模特确定下来之后没有更换,只是后期增加了一两个辅助模特。“自从我逛裂帛以来,模特和拍摄风格一直都是一样的。”一位裂帛的早期客户告诉亿邦动力网,裂帛的图片在众多淘宝卖家中处于数一数二的水平。

而裂帛的广告标语,六年时间一共才用十三个字,言简意赅而具有震撼力。裂帛的文字意思是“撕裂丝帛”,创业初始品牌名来自大风喜欢的《四月裂帛》,台湾作家简媜的作品。品牌标语“人生需要裂帛的勇气”,这句既是大风和小风浓烈愿望的表达,又暗含了身穿裂帛夸张彩衣的大胆无畏。

“那时候还很年轻,想撕裂某些规则,在思考我不想做什么。”大风和小风将自身的喜怒哀融入了裂帛品牌性格。

当这对有了经历的姐妹开始思考内心的真我时,当裂帛也日益成为一家成熟设计师品牌时,衍生了另一个全新的品牌文化——“向内行走”。

图:裂帛淘宝店首页,店名上面即是“向内行走”的标语

有时候品牌没做好,不是没做事,而是做了太多事。一位电商业内人士拿裂帛与凡客对比,认为凡客在品牌传播上手笔更大,但是在品牌性格还未形成,明星太多、标语太多反而混淆了人们的视线。

“可口可乐启用一群明星代言,但其性格也不会被冲淡,因为可口可乐的品牌力量已经深入人心了。但是凡客还未做到这一点,短短两年时间,先后启用韩寒和王珞丹、黄晓明和李宇春作为代言人,品牌形象根本承受不住;此外,凡客每条广告标语都不错,比如‘我是凡客’、‘有春天无所谓’和‘正能量’,但是标语太多,最后消费者反而记不清了,而且哪一句才诠释了凡客的品牌?”

管理随心

“如果你有一个自我的概念,你完全可以将它创建出来。”修改后的裂帛广告标语,更加简洁有力,而大风和小风的方向也随之更加明确,第一是一个能养活自己并还蛮开心有意思的公司。第二是一个中国的设计师品牌。第三,才是顺便上市。

为了更有意思的工作,也为了做出更好的让设计师品牌。大风和小风不仅仅设计服装,还创建了他们喜欢的工作空间,当今年裂帛约8000万人民币左右的融资却如期到位,大风则用2000万在通州置办了一处约一万平米的工作室,命名为“美丽岛”。

在“美丽岛”里,有高大的绿植郁郁葱葱,门口就有大树,宽宽的院子里面可以喝咖啡,丝毫没有电子商务公司焦躁的电脑热浪。

“我们不管理。非要讲的话,己所欲,施于人。我们爱睡懒觉,就不打卡;我们想要双休,就双休;我们喜欢旅行,就放年假和带薪旅游假;我想要大理那样的客栈,就花钱搞有1万平的裂帛美丽岛。我想要财务自由,就要让裂帛能盈利,以后可以分红。”有人问裂帛如何做管理,大风说裂帛的管理随心。

“城市里的野孩子”,裂帛的用户这样评价裂帛。 而大风说,裂帛做的是某些生活态度。甚至,为固守这一态度,大风也割舍了那些在别人看来重要的东西。

比如,电商公司绝大多数一周上班六天,但裂帛只实行五天制。除了保险奖金之外,裂帛每人每月都有200的活动费,还有每年至少一次的“家人旅行”,这是一个80%的员工都会参与其中的盛大活动。

甚至,裂帛并不强调所有电商都认为非常重要的KPI考核。“KPI就是我们最近提的要求,达到了,就扔掉它。KPI是光,是尊严和荣耀,不是绳子。我们12年的口号,是相信美好。所以睡懒觉肯定有原因的吧。”

裂帛有100多人的研发团队,其中设计师及设计师助理约50人,其他包括样衣工、收口等技术人员。大风并没有硬性规定设计师每年需要设计几个系列或者几款新品,“全看自己”。

对于设计师培养,裂帛亦是一种顺其自然、随遇而安的状态。在裂帛,设计师每年各有一次公费采风和旅游的机会。虽然每年招聘设计师,但不会拟定一个具体的招聘数量。

“如果我们遇到一个非常合适的设计师,我们甚至可以为他单独开辟一个品牌。”负责裂帛流量的蔡涵青说,在裂帛许多东西都不是规定死的。

“衣服是穿在身上的心灵。”大风始终坚持穿衣服就是表彰生活的一种态度,员工不开心也做不出令人开心的衣服,在解决了生存的基准线,大风将更多的心思放在了思考“影响了多少人、他们快不快乐、相互之间是不是有记忆”。

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